当品牌审计和品牌重新定位完成后,接下来就要开始重塑消费者对品牌的原有认知了。这个过程是整个品牌重塑系统工程中最复杂也最关键的部分。这需要我们为品牌建立一个完善的品牌认同系统,即我们希望消费者如何认识这个品牌,包括消费者将看到什么,听到什么,体会到什么,感受到什么,为什么产生意愿和偏好,为什么购买等。我们首先要建立一个完善的品牌识别系统作为品牌传播资源的平台,然后通过品牌的传播活动,最终在消费者的心智中建立完善的品牌形象。 品牌识别系统即BIS,是英文Brand IdentitySystem的缩写,是一个对品牌有重要作用的概念。品牌识别设计系统主要包括MI(品牌理念识别)、BI(品牌行为识别)、VI(品牌视觉识别)三大基本要素和DI(产品识别)、EI(品牌终端体验识别)、AI(品牌声音识别)等应用要素。品牌识别系统从各个方面给出了一个品牌与其他品牌的独特外在表现及停留在消费者心中的印象。品牌识别系统能使品牌产生一种神奇的力量,能有效强化品牌形象,促进品牌的传播。设想万宝路若没有其牛仔形象。恐怕难以成为国际品牌,罗杰斯特若没有短吻鳄形象,或许也会失去其领导世界潮流风尚的意义吧。
有了完善的品牌识别系统后,还需要对品牌进行有效传播,要在尽可能短的时间内完成品牌推广,否则周期过长会给企业带来损失。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。品牌的传播包括很多方面,所有的企业行为都可以被视为品牌的传播。从产品、包装到广告、促销、公关、企业形象展示等,都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。
品牌本身的特征是存在于消费者脑海中的认知,那么,这种与时俱进绝对不仅仅是单一措施的变化就能保持品牌年轻化,它需要明确的方向和系统的努力,方能达到日的。重塑品牌需要做出巨大的传播努力,牵涉的物力、财力和精力不计其数。正是因为如此,当真正下决心进行品牌重塑的时候,企业首先要确认其必要性,然后对这个工程进行周密计划、精心安排和认真执行,以达到预期的目的。 品牌重塑的注意事项 :品牌重塑是一件既诱惑又冒险的事。诱惑之处在于,它可以帮助企业突破瓶颈,扩大发展空间。冒险之处在于,品牌重塑如果不被消费者接受,不但白白花费了大把的银子,还会直接影响销售。那么品牌重塑过程中会有哪些陷阱呢? 第一种陷阱,在品牌重塑前不进行全面品牌审计。品牌重塑不能是单纯的“跟风”,更不能是纯粹的炒作,需要在品牌审计的基础上科学决策。如长城汽车股份有限公司出于品牌重塑前准备不充分导致在同一个问题上进行第二次品牌重塑。因三年前进军海外市场时发现“长城汽车”标识已经遭遇抢注,2010年9月,长城汽车不得不再次考虑实施全球换标行动。 第二种陷阱,品牌重塑中品牌定位不科学。品牌重塑需要在调研的基础上进行科学的品牌定位。有些企业进行品牌定位时缺乏前瞻性,这限制了品牌未来的延伸和发展;有些企业进行品牌定位时陷入同质化,无法在消费者心智中占有独特的位置;有些企业进行品牌定位时过于空泛化,失去了定位的意义,不切实际的品牌定位注定要失败。 第三种陷阱,品牌重塑只是“新标识征集发布会”。品牌识别系统的建立是一个系统工程,标识更换只是其一部分。现在有些企业品牌重塑仅仅是花巨资进行全球新标识征集,品牌重塑只是理解为“新标识征集发布会”。标识更换后并未见到什么效果,业绩的下滑反而容易造成外界的不满。