品牌最初的含义是商品的牌子,在法律上就是商标。它还有另一个含义是企业的牌子,也就是商号。 现在,经过发展之后,在经济生活和社会生活中品牌的概念有了新的扩展,除了商标和商号之外,又增加了公用品牌的含义。例如纯羊毛标志,它不是哪一个企业专有的,属于公用品牌。公用品牌是商标和商号不能替代的,它的主要作用是帮助消费者认证某些东西,将来会有更大的发展。第四种概念是借用品牌,主要见于文化和体育活动,它们都有自己的品牌,但它们不是经济活动,而品牌是一个经济概念,所以我们把品牌借用过去,最明显的例子就是奥运会。体育和文化可以成为产业,主要就是通过品牌将它的社会影响转化到经济领域。还有一类,我称它为载体品牌,它也有品牌的作用,但不是完整意义上的品牌,其主要是借用地域名称,像北京的王府井、中关村等等。再延伸下去,现在人们经常把品牌和品位结合在一起,一个商标构成了品牌的时候,就代表了它的品位。
由此,我们可以看出品牌原始的概念和现在的概念有了很大的纵深,正是因为有了这种纵深,所以经济活动可以在不同层面结合起来,发挥更大的作用。 把脉品牌经济时代。市场竞争有三个层次,第一个层次是价格竞争,价格低的商品更容易占领市场。第二个层次是质量竞争,占领市场的主要手段从价格提升为质量。第三个层次是品牌竞争,主要依靠品牌来占领市场。因为现在很多商品质量差不多,而且很多商品消费者无法自己判断质量,那么牌子响的就更容易为市场接受。品牌竞争是市场竞争的最高层次。在这种情况下,企业在进行经营管理,特别是市场运作的时候,就会更加重视品牌,甚至成为主导性的因素,也就是造一个好的产品不如造一个好的牌子,用品牌设计来贯穿和提升整个经济活动。比如可口可乐,它代表了美国文化和美国的生活方式,在它的销售过程中,品牌明显发挥了主要作用。它表明品牌可以做为文化的载体,所以品牌在相当程度上已经突破了经济范畴,成为社会经济和文化现象。品牌经济的核心是以品牌为凝聚点的经济和文化的结合体。
从世界范围看,品牌经济时代早已来临了。中国在上世纪90年代初期已经进入了品牌经济时代,除了受世界经济的影响,自身的改革深化、市场经济和秩序的完善也起了很大的作用。它的特征是品牌力在经济生活中表现的越来越充分。对企业来说,品牌力主要表现在四个方面:市场开拓力、资产内续力、资本扩张力和企业适应力。有大量的例证可以说明品牌力发挥的作用越来越大,例如在人们购买商品时品牌的影响力越来越大。