在未来的一段时间里,中国策划仍然要依附在营销上汲取营养,而中国品牌设计之营销策划思想的发展、策划体系的建立,却必须要从今天就着手开展。首先要客观地梳理策划与营销的关系。在市场竞争日趋白热化的今天,营销对策划的要求逐渐从“点式创意”发展为“整式策划”,实施上,策划已经开始贯穿到整个营销工作的各个环节,有时候你甚至分不清楚哪一个是策划的思想,哪一个又是营销的策略。这也许是策划在不断改造营销的过程,也或许是营销在不断同化策划的结果。而站在一个独立学问的基础上,不管是谁改造谁,策划都必须开始学会独立思考,挺起腰板。 这种独立思考表现在:对市场、消费者和需求深刻的把握和长期动态改变的关注;对营销目标、手段科学的分析和合理的指导;对战略发展清醒的把握和科学的设计;对品牌客观的认识和切实的使用。
其次,不能盲目地崇拜和轻信西方经典理论。不管是营销还是策划,经典理论的哺育都已经过去了,三十年市场经济使我们对中国市场有了不同于西方国家的认识,西方经典理论的局限其本质是体现在了“中国特殊的市场经济环境”,而这种特殊则表现在了“人文环境、消费理念”等意识形态层面;而这种特殊的后背,则是多层级多元化的消费结构与消费行为,尤其是这种结构和行为正在动态地转换和改变。同时,对西方经典理论的中国化改造,在现阶段中国市场经济状态下,只有一个考量的目标,那就是:能不能为企业创造利润。策划也好,营销也罢,最终的目的都是利润。上世纪90年代,中国的一部分策划人选择了实践,在一定程度上创造了中国保健品的辉煌。虽然今天来看,这种辉煌的后遗症比辉煌更加严重,但这种选择本身就有非常现实的意义。 最后,放弃理论,拿起需求走向实践。中国市场正在经历着一次巨大的转变,多元化的社会结构正在逐步形成,纯粹的广告理论也好,经典的营销理论也罢,在一定程度都不能满足实际营销的需要,这个时候任何理论都是苍白的,所以只有深入到实践中,以消费需求作为核心点,逐渐丰富市场经验,这才是创造中国策划体系的最佳出路。 三十年中国营销,三十年中国策划,都是年轻的。与几百年的资本主义市场相比较,我们确实还年轻,这种年轻起码在现在看来是表现在理论创新的乏力和市场规律把握的滞后上。我们不能总是依靠别人来告诉我们“世界发生了什么、中国发生了什么”,而应该由我们主动去寻找中国的改变在哪里,掌握了这种主动。然后学着独立思考而非去翻阅那些厚厚的经典理论,也许就是我们未来发展的方向之一。