品牌是什么？是商品海洋中的灯塔，它在茫茫的商品海洋中，给消费者选择产品指明了方向。如果没有品牌，我们到商场买东西，几十万种东西摆在面前会变得非常的茫然，好在卓越的企业家给我们塑造了一座又一座的灯塔。 
　　灯塔要有卓越的力量，要有两个要素，高度和角度。就是一定要学会争夺第一，如果实在做不了第一，做唯一。如果你在人的心目中，既不是第一，又不是唯一，就能随时被别人复制和取代，就没有绝对竞争。 
　　山东一个做食用油的老板，拿了他的玉米油问我觉得怎么样，我说一定不好，他说为什么。我说你产品名称写得细腿细脚的能好吗？而且整个有点像地沟油。我说你要争夺第一品牌，他说我怎么能做第一呢？我说没人做，你不就是第一吗，你认为第一有什么了不起的。 
　　从哪个角度讲第一？从健康角度。“XXX玉米油，健康12道，道道真品质。”所以营销的本质就是把同样的东西卖出不同来。怎么可能呢？每个人生下来都是一样的，但是人这一辈子尽全力做的事情就是把自己弄得跟别人不一样，怎么让一个人不一样？让第一个人当官。让第二个人挣钱，做大富翁。让第三个人拼命读书，变成有文化的人。 
　　所以，营销不要被其他的理论忽悠，很简单，把同样的东西弄出不同的感觉就行了。就像女人的服装，就应该优雅，如果她不优雅，那是她身材有问题。大家都说胚芽玉米油，我不弄胚芽玉米油，我叫“金胚芽玉米油”。然后再把缺点转换，因为玉米油炒菜不像花生油那么浓香，那叫什么香呢？我们叫做清香，清香不上火，健康不长胖，然后把价格再提高50%。然后找倪萍做代言，倪萍是山东人，我说你给山东人做一个贡献，你负责炒菜做饭，我负责做广告，倪萍最后答应了。 　　这个油现在正式在香港上市，我说你要学会告诉众人，你已经是玉米油老大了，人这一辈子，企业之间竞争的东西就是江湖地位，你是老大，你要承担老大的责任，要告诉人们，你的玉米油好在什么地方——低脂肪、低热量，低胆固醇。这瓶油做到去年，不到五年的时间，销售额做到25亿。 
　　你要学会争夺这种老大的位置。东阿阿胶的老板说“我从6亿上升到50亿的战略”——这就是大企业家的思维模式。很多人说，从6亿做到10亿怎么做？我说促销不就完了。但是，要想从6亿到50亿，这就是大的战略突破。 
　　所以，大家要快一点。你们知道成功的家伙都怎么说话吗？已经不说你们家有多少钱了，而是说“哥们儿你有几个上市公司？”。我记得有一次聊天的时候，浙江的一个老板说，他有三个上市公司。 
　　你们知道中国20年以后的财富分配格局是什么样的？我们专门有一个项目，研究中国20年以后财富分配的格局。看到结果我吓了一跳：20年后，中国将有100个家族，每个家族有一万亿财富；和1000个家族，每个家族有一千亿财富；最后还有10000个家族，每个家族有100亿财富，这就是今天的美国。所以，你们一定要加快脚步。现在一年挣一亿的叫中产阶级，还不叫富人。 
　　所以，后来我想一个问题：一个做阿胶的企业说想做大，但是阿胶是怎么做呢？驴皮。但是驴越来越少，你们越来越大，那怎么办？后来我发现中药治病，会变成保健品，会变成饮料，需要加水。我说你的战略就很简单了，拿这个阿胶加草本成分变成保健品，从小健康，向大健康升级，这样可以走向医院和药店，你的人群，你的渠道，你的销售规模就能快速增长了。原来的广告是这样说，滋补三宝：人参、鹿茸和阿胶，后来改了，即滋补国宝·东阿阿胶，排第一。 
　　所以，卓越者之所以杰出就在于敢于第一。你说，老师不是要低调吗？但做事儿要高调，做人要低调。让你儿子开车，靠右行驶，不要撞人，撞了人，也不要说我爸是李刚。 
　　做唯一（二级） 
　　中国市场机会还是非常庞大的，如果我们做不了第一，就做唯一。浙江的一个老板做袜子的，跟我讲袜子企业怎么做，我说你要把袜子卖出唯一的不同点出来，他们都卖丝袜我们干脆卖棉袜。 
　　我做了一个调查，问消费者什么是棉袜子，消费者说是新棉花做的袜子。于是我做了一个概念叫新棉健康袜：一双情谊袜，99朵新棉花。还要规划出不同的系列。比如给女人规划的产品，至少要规划出9个系列，因为女人大约分9种。不同女人的思维方式和情感个性都是不同的，一定要找到一个东西跟她对接，把人群细分清楚了。这个袜子被我用3年做成3.8亿，目前是中国排名第三的袜子品牌。 
　　所以，你要找到唯一性，包括美肤宝。为什么从3岁小姑娘，到60岁老太太都喜欢化妆品，我后来发现，女人买的是一个梦，女人一辈子都在做美梦。她是买一种美丽的感觉，那你是什么样一种美呢？ 
　　中国女人的美跟欧美和日韩女人的美不一样，欧美的女人叫奔放之美，这个在法国演绎成叫浪漫之美。我有一次在法国的海滩上，突然来了一个漂亮女孩，跟我说，你能请我喝一杯啤酒吗？我说可以，后来说，你能请我到你的房间里吗？把我吓了一跳。所以欧美是很奔放的民族。日韩女人叫柔婉之美，比如你在日本、韩国很难看到拿着菜刀追丈夫的太太，我在东北看到很多次。 
　　而中国女人呢？比如一个女孩儿跟你讲，大哥谢谢你对我这么多年的关心，我们当亲兄妹相处吧，你知道这肯定没戏；但如果这个女孩儿跟你说，讨厌讨厌真讨厌，再掐你一下，你们觉得有戏没有？所以，中国女人是一种有灵性的美，叫灵动之美。我就要构建世界第三种格局的美。我从花里面提取这个东西，做这个化妆品叫汉方，然后做了一个概念叫花之肽，实现了女人美跟花之美的完美结合，并且找了一个美女做代言人。这个美肤宝到现在三年做到14个亿。 
　　总有一个角度成就你的唯一。 
　　所以，品牌抓住两个极端，要么第一，要么唯一，全力以赴争夺第一，高速构建第一；做不了第一，就做唯一，今天的唯一，就是明天的第一。