任何一个超级品牌营销策划设计都有自己独一无二的DNA,也正是这种DNA构建起了品牌无以抗拒的魅力与精神,让万千的消费者成为了它们忠实的信徒。
核心价值观
当品牌成为一个消费者的信仰图腾时,消费者所购买的已不是产品本身,而是这个品牌本身所特有的价值观。这种价值观也许是一种生活方式、一种生活态度,或是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度沟通并在消费者心理上引发共鸣,则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身,具备了自己活的生命。品牌核心价值一旦确定,便要咬定青山不放松,持之以恒地坚持下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。成千上万的广告费是对核心价值观的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。
梦露曾经说:“我只穿香奈儿5号入梦!”这就是香奈儿5号,一款始终让人难以捉摸的“简单奢侈品”。作为一款普通的香水,能让无数的女人为之倾倒,香奈儿凭借的就是它那“简单、奢华”的品牌主张。一如香奈儿夫人所说:“我不能理解女人为何只是为了表现礼貌,或是为了取悦别人,才好好打扮一下,每一天谁知道会不会是命中注定的好日子?女人的魅力、女人的时尚,应该和香奈儿精神一样,时刻用简约释放美丽。”
神秘感
如何让自己的品牌赢得人们的崇拜与向往,除了品质、文化、故事外,品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此,为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素,是增强消费者对品牌的敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面,最成功的莫过于可口可乐。众所周知,可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商,可口可乐已经成为美国文化的象征。事实上,可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料,但在无数消费者的心目中,可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上,而这个神秘光环就是它的配方。
一直以来,可口可乐宣称自己有一种神秘的配方,这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的金库,同时还声明如果谁要查询这一秘方必须先提出申请,经由公司董事会批准,才能在所有高管在场的情况下,在指定的时间打开。现在,知道这一配方的人也不超过十个。正是这种神秘的渲染,使得无数人对可口可乐产生了向往。
创新
一个品牌要生存并持续不断地发展,还需要有创新。
阿迪达斯,和耐克、锐步一样,在其大多数的产品类别里,产品的样式和价格相当宽泛、灵活,所以品牌整体给人的感觉并不足够卓越。阿迪达斯也意识到了这一问题,于是,1990年,阿迪达斯为公司第一流的运动服饰导入了一个新的附属品牌。这个名叫Equipment的附属品牌被用来引领阿迪达斯麾下最棒的产品,代表了阿迪达斯在体育领域以技术为保障的卓越表现。公司把传统工艺运用到一般运动产品,而一流的运动产品(如采用the Feet You Wear技术的产品)只能在Equipment品牌线当中才找得到。Equipment因此也成了阿迪达斯的“银色子弹”。
1998年,耐克也模仿这一策略,在服饰、运动鞋和运动装备领域导入了一个新的品牌——阿尔法。这个名称非常占尽先机,阿尔法是表示最好的通用符号,一个能引发美好联想的名称也进一步为耐克的品牌传播打开了方便之门。