最近,以黄磊为主角的“柒牌”男装广告,在央视、湖南卫视等媒体热播,让曾经饱受争议的“让女人心动的男人”的品牌内涵,再一次得到了表达。黄磊的儒雅气质,给略微有点“自虐”倾向的“男人应该对自己狠一点”的李连杰版广告,添加了几许温存。据资料显示,“柒牌”集团以每年400多万的价格与黄磊签订了三年的合约,同时,与李连杰的合作仍将继续。“柒牌”男装的代言人出现了文武配。
面对“柒牌”男装品牌形象的修正,笔者的心情极为复杂。既有对“柒牌”回归“让女人心动的男人”品牌主张的担忧,也有对“柒牌”尝试超越“男人应该对自己狠一点”的欣喜。笔者认为,“柒牌”品牌内涵的这次修正,是一次充满危险的游戏。
一、“让女人心动的男人”制造沟通障碍
著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:当今社会是一个品牌制胜的年代。相信品牌的力量,更要相信广告塑造品牌的力量。品牌是产品与消费者之间的关系,而这种关系的产生与维护,需要广告做长久的沟通。那怎样与目标消费者进行沟通呢?像他们一个很好的朋友,跟他们谈人生、谈理想、谈困惑、甚至是谈挫折。这就要求,我们的广告策划者要了解目标消费者的人生态度、生活哲学、理想追求等等。纵观“柒牌”男装品牌推广的历程,“让女人心动的男人”品牌主张,无法与目标消费者很好地沟通。
1.消费者不愿自己如此低俗
品牌是一面镜子,消费者要在里面看到自己的影子。“柒牌”男装的可贵之处,就在于他们知道与消费者沟通,但不巧的是他们并不了解自己的目标消费者,说出来的话,消费者觉得恶俗、反感。2002年世界杯期间,“柒牌”推出了带有性暗示的广告《心动篇》和那句著名的广告语“让女人心动的男人”。在这条片子中:穿着旗袍的妩媚女子,暧昧的眼神,一只手轻轻抚摸男子的西服;一个轻柔的女声旁白,女人对男人的要求,就是男人对西服的要求,“柒牌”男装,让女人心动的男人。尽管,大胆的表现让“柒牌”声名鹊起,但是《心动篇》与“让女人心动的男人”却入选了当年十大恶俗广告及广告语,并且在中央电视台遭到禁播。这样低俗的广告,无法打动消费者的内心。
2.沟通来自于理解与鼓励
面对露骨广告与粗糙表述,所带来的负面效应,“柒牌”开始了第一次品牌价值主张修正,于是就有这样一段话:生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,当我们不能改变世界,只有改变自己,男人,就应该对自己狠一点。这样一段发自内心的理解与鼓励,表面上看与服装没有什么关系,但是却与穿衣服的人有关系。尤其在当下,社会竞争激烈,男性肩负家庭、社会的责任,有梦想也有无奈,不改变自己,就无法改变命运。尽管,这样的人生态度,有一点自我虐待的倾向,但却很能与渴望成功的男性沟通。“男人,就应该对自己狠一点”也成为2003年度最流行的一句话,成为男人们相互间说得最多的一句话,并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。
3.回归只因为不懂男人
男人钟爱的品牌应该是最懂男人的。尽管,李连杰版的广告多少带有自我虐待的情绪,这也并非为笔者大力提倡,但它在一定程度上懂得男人。然而,此次“柒牌”推出的黄磊版的广告,却多少有点让人失望。尽管,这一次的“心动”,再也不是因为“雄性特征鲜明的猛男”,而是儒雅、阳光、有才气的“柒牌”男人,但这则广告多少有点取悦女性,将男子放在被欣赏、被审视地位的意思,这也使得黄磊版的“柒牌”男人,多少带有一点奶气。虽然“柒牌”试图用黄磊的形象,增加时尚气息,吸引更多的年轻消费者,但喜爱黄磊的女性,恐怕要比男性要多,而购买“柒牌”的大部分应该是男性消费者。所以,真正弄懂男性,才能与之很好地沟通。
二、西装与女人无关,就是与女人有关
西装,起源于17世纪的欧洲,至今已经在全球范围内成为男士在各种场合的日常衣装。 西装之所以长盛不衰,不仅因为它的着装效果大方简洁、端正、挺括,更重要的是它能体现男子的理性、权威、硬朗、干练以及强势。西装是男权文化的产物,男权社会对于男子的要求,统统在西装上予以表现。西装标志着一个男子存在的社会意义,广告的诉求沟通就应该着重强调这一点,而不能让男子的存在只是为了女人的心动。
1.“柒牌”男装直白的女性取向
西装就如同男子,应该含蓄、内敛而又易于识别。过分的张扬,不但不能获得女性的青睐,相反会招来恶俗的骂名。“柒牌”最大的失败,就是在于其对女性取向的过分张扬。“柒牌”的目标消费者,大多是中高层次的男性群体,他们并不喜欢过分的张扬,因为过分张扬男子,显得过于低档。“柒牌”男装“让女人心动的男人”,似乎告诉人们,男人所做的一切,都是在让女人心动。可以想象一下,能说这种话的男子,会是那个含蓄、内敛、儒雅的男人嘛?
2.让女人心动的男人不是说出来的
“柒牌”似乎把消费者全都当作傻子,唯恐消费者不明白它要表达的意思,那种只可意会不可言传的话,经“柒牌”广告这么一说,所有关于男人美好的想像,全都荡然无存。在李连杰的版的广告里:一个男人为了家庭、为了事业,对自己狠一点,不用你过多地解释,女人都会有所心动。让女人心动,其实不是说出来的,而是消费者可以用心感受得到的。不幸的是,“柒牌”男装自始至终都不愿意放弃这句有点不说自明的口号。
3.西装不是俘获女子芳心的手段
华丽的衣服对女子而言,可能就是一种掠夺男性目光的手段,因为女性就如同珍宝,必须成为万众瞩目的焦点,成为美好世界的宠儿;而西装对于男子,不是俘获女子芳心的手段,而是表达自己的符号。所以,广告在主观企图上一定要与女子无关,并促使男性价值在广告传播中得到最彻底的张扬,而最后的结果很可能是女子的芳心大动,这种心动对于男子来说是无意的。这也就是笔者所说的“西装与女人无关,其实就是与女人有关”。
三、不变的是品牌基因,可变的是传播形式
品牌对消费者而言,不仅意味着承诺,更意味着可以识别的性格,而品牌的性格是由品牌基因决定的。品牌要保持消费者长久的忠诚度,就必须保持品牌核心价值,也就是品牌的基因不变,同时,为保持消费者对该品牌的新鲜感与现代感,就必须让品牌处在不断的变化当中。那么究竟是什么可以变,什么是不可以变?品牌的基因不可变,而品牌的传播形式、诉求方式可以随着时代的变化而变化。
1.“柒牌”的品牌基因是“励志”,而非“心动”
品牌基因是目标消费者认同,并在长时间内不会被轻易改变的品牌核心价值。 “柒牌”在推广之初,提出“心动”的价值主张,并未得到目标消费者的认同,在后来的修正中,产生“励志”的价值主张,得到了目标消费者的普遍认同,“励志”成为“柒牌”区别于其他品牌的重要价值。尽管在李连杰版的广告中,“柒牌”仍不愿放弃“心动”的价值主张,但从沟通的情况来看,“励志”已经成为“柒牌”品牌基因的重要组成部分。
2.“柒牌”的品牌基因不能轻易改变
品牌基因一定建立,就应该长期坚持,围绕品牌基因与消费者进行深度沟通,打造品牌宗教;如果轻易改变,就会对品牌造成致命伤害。例如万宝路代表着男性的冒险、粗犷与自由,其核心价值五十多年不变;劳力士手表素以名人彰显它的尊贵,从诞生到现在,已将近一百年的历史,它始终代表着人们极品的地位。然而,在黄磊版的广告中,我们并没有看到“柒牌”对“励志”这一品牌基因的坚持,相反出现了某种背叛,又重新回到了“心动”的价值主张上。
3.强行推广“心动”,可能造成“柒牌”的精神丧失
“心动”的价值主张,很难得到消费者的认可,如果强行推广“心动”,会造成品牌精神的丧失。“柒牌”的“励志”主张已经深入人心,在这种情况下,应该围绕“励志”主张,并联系消费者的生活形态,适时变化传播形式,已巩固较好的品牌认知度与忠诚度。然而,“柒牌”似乎对修正品牌基因,更感兴趣,更愿意将“励志”修正为“心动”的价值主张,这样会造成 “柒牌”原有精神的丧失。这种做法极不可取。
即使采用折中的方式,在保留“励志”品牌主张的前提下,追逐“心动”,也是不合适的,因为“让女人心动的男人”与“男人要对自己狠一点”,在价值取向上就是相互冲突、相互矛盾的,这一点上文已有所论述。“柒牌”不能从一个略微有点自虐的男人变成一个精神分裂者。
总之,“柒牌”的第一次修正,让“柒牌”摆脱了性暗示与挑逗,尽管在品牌精神上略微显得有点“自虐”,但却获得了较大的成功。“柒牌”的第二次修正,尽管促使品牌形象变得儒雅与温存,但却让人觉得“柒牌”的形象开始变得缺乏个性、甚至是某种混乱。“柒牌”需要一次真正的修正。(作者单位:捷登设计)