著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾预言：“未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界和投资者认清品牌才是最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”①无论是对国际市场还是对国内市场而言，这都是至理名言。我们知道，同样的衣服上有和没有阿迪达斯或耐克的标志，其价格有天壤之别，要诀就在于一个是品牌衣服，一个不是。没有品牌，商品就难以获得高额附加价值，企业的竞争压力就更大。
品牌
英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。②最初的含义里，品牌仅是一种用来标示专属权的符号，它以有形的可感的物质形式存在。随着社会的发展，品牌被赋予了另外的含义。
较早提出品牌形象概念的大卫・奥格威就曾指出：“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”③由此可见，品牌包含有如名称、包装、标志等有形的东西和无形的内容――如消费者的印象、消费经验和情感等，即我们常说的美誉度、知名度等，后者依托于前者而建立。
何佳讯先生在剖析了现代品牌的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称为品牌。”可是，在产品同质化日益严重的今天，人们已经很难单纯地从产品本身得出一个品牌区别于其他品牌的感受，这就如同很少有人能够将可口可乐与百事可乐两者的口味做出区别一样，人们对不同品牌的感受大多有赖于广告的宣传。
品牌符号与主视觉
如前所述，人们对品牌的不同感受主要来自情感方面的认同而不是理智思考的结果，而在拨动人心弦方面，影像明显优于文字，“图画要求观画者有审美的反应，图画要求我们诉诸感情，而不是理智，它们要求我们去感觉，而不是思考”。④广告中充斥大量的形象也就不言而喻了，并且形象有助于品牌之间的区别，有利于形成品牌间的差异化。但大量的形象并不一定有助于品牌的建设，反而会混淆视听。比如今年刚投放的“21金维他”的广告，内容大致如下：父亲的大手托着车座教儿子学骑车、含情脉脉的新娘对新郎说“I
do”、一个中年男人与父母合影、女孩在雨中翘首以盼地等待下班归来的男子并为其撑起伞来、做功课的小女孩扑到刚回家的父亲怀里……这则画面优美、歌曲舒缓的广告怎么也没让我联想到“21金维他”，反而让我误以为是一则公益广告，直到“21金维他”最后出现才醒悟过来。类似这样温情的广告画面在屏幕上是越来越多了，也越来越为人们所熟知，在其他广告的干扰下我们怎么能记得住？另一个疑惑是，“21金维他”以后会使用怎样的画面或风格来强化这则广告的温情？前后相继的广告能否达到奥格威所说的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献”⑤的效果？反观“21金维他”以前的广告会有更多的启示，以前的广告大多是由倪萍代言的，受众很容易通过倪萍的形象记住此品牌。这让我们不难发现广告作用的机理，倪萍（确切地说，是倪萍的脸）就是一个符号，这个符号通过广告传播让我们建立了这样的联系：倪萍＝21金维他。一旦这样稳固的联系建立起来，不管以后的广告如何，只要有倪萍的形象出现，我们就会联想到“21金维他”，倪萍的脸就是所谓的“品牌符号”。同样道理的是奥格威为哈撒韦（Hathaway）衬衫做的系列广告，它之所以成功就在于那只眼罩，眼罩与广告中的男人构成了独特的品牌符号。
品牌符号就是指经过一定广告传播让受众看（或听）到就能联想起某一品牌的符号。维基百科中将符号定义为“在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意象，可以是图形图像、文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物”。同样，品牌符号也可以是以上的种种，可以是有特点的声音，可以是明星的脸，也可以是图形（如中央二套节目形象广告中红色的小球），或者图像（如金正DVD广告中的红苹果），甚至可以是某一种颜色（如百事可乐广告中的蓝和可口可乐广告中的红）或某种广告风格（如耐克的一系列广告）……
在一则广告中可以有多个品牌符号，但这样不利于受众的注意与记忆，于是在广告实战中，往往会出现这样的情况，某个别品牌符号被一则广告或多则广告反复强化，这个有意被广告强化的符号我们称之为主（导）视觉。（同样，主视觉也可以是声音，由于现代广告的投放以影视和印刷媒介为主，以及称谓上的对应，这里暂时将声音符号搁置。）一般而言，作为主视觉的符号在形象上较为简单，有些是从具象中抽象出基本的图形，如银鹭花生牛奶广告中出现的感叹号，就是由棒球的形状联想而来的，有些主视觉直接就使用了简单的物体，如海王银杏叶片广告中的篮球。
品牌符号化是品牌建设的有效方法
品牌符号化乃当下复杂媒介环境的要求。这里有两层意思第一层意思指，众多媒体与人们的有限注意力形成了激烈的竞争，依据AIDMA理论而言，广告要达成的首要目的是吸引目标消费者的注意并让他们记住。而现实是，人们总是逃避着广告的侵扰，一到电视广告时间人们不是改台就是起身办其他事情了，或者，在翻阅期刊杂志时，一看到广告版就翻页，广告跳入人们视野是瞬间的事，主视觉因为鲜明简练的视觉特点很容易进入视线，从而在观者的心中投下印记。
第二层意思指，品牌符号化适应多种媒体的媒介特性。现在广告的投放都是多种媒体综合使用，而主视觉的选择应以能适应各种媒介特性为前提，从这个意义上而言，以声音作为品牌符号就有其局限性。
品牌符号化符合人的认知。相对于语言文字，人类对形象有着天然的亲近性，语言文字具有社会性，是后天习得的，而形象不需要那么费时费力，它直接调动人的观感经验，这种观感经验可以来自现实世界也可以来自其他艺术作品。不言而喻的一个事实是，洞穴里古老的岩画早于语言的产生，人类对形象的喜爱深入到我们的血液了，看看坐在电视机前聚精会神地观看动画片的儿童、电影院里的成人，想想我们小时候捧着连环画看一天都不觉得疲倦的情景，就会明白形象如何调动了我们的兴趣。
品牌符号化保证广告创意的品质。要产生一个好的创意是多么不容易的一件事，就是有了很好的创意，也存在着更换广告的问题，而后续广告如何能衔接之前的广告――避免出现“21金维他”2008年新版广告的尴尬就成了问题的关键，伴随而来的另外一个问题就是如何保证后续的广告拥有与前一则广告一样的品质。这些问题的解决也都有赖于品牌符号化和主视觉的提炼。
我们以央视二套经济频道的形象广告为例，该频道形象广告的主视觉是代表着活力、财富的红色的小球，为了强化这一视觉符号，在广告中的红色小球以跳动的形态呈现，不管创意如何，大量律动的红色小球都很吸引人的注意力，无论是以城市还是以农田为背景，无论哪个主持人撑起怎样的伞、拿起怎样的道具，红色的球始终律动不止，这有力地维持了品牌的形象，每一则广告都在为品牌的累积做贡献，并且广告创意的品质得到了很好的保证。当然，这样的做法不说多好，但起码不会割裂品牌的历史，不会稀释之前广告为品牌建设所做的贡献，而品牌的建立有赖于每一则广告的点滴累积，这样的广告创意策略对我国大多数企业的品牌建设是一剂良方，因为每一则广告的费用都尽可能地为品牌建设服务了。
品牌符号也会存在一些问题，比如品牌老化的问题，针对这个问题，许多企业也都有高招应对，像可口可乐公司和百事可乐公司会结合社会风尚调整自己的广告语，而日本的一些企业则会每隔三五年就将他们企业识别系统中的VI部分做些微的调整变化以赋予品牌新的含义。
前文提到，品牌符号不独为视觉符号，也可以是声音符号，这意味着“21金维他”的后续广告一段时间内可以延续2008年新版广告中的音乐，使之成为“21金维他”的一个“主视觉”。
这里只是提出了建设品牌的一条捷径，比较适合广告费并不充裕且刚开始走品牌建设之路的企业，当然，这并不是唯一可选的方案，如果所有的广告创作都照此法炮制，相信这个世界将无趣得多。 （作者单位：捷登设计）
