著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：虽然国内女装市场百花齐放，但也许是女装瞬息万变的行业特性，也许是女装没有如男装一样霸气推广，到目前为止，女装的的确确缺少全国性强势品牌。而艾格、ONLY、ESPRIT几个外资品牌近几年在重点城市的突飞猛进，给我们带来的更多是成功模式，并存的还有危机感。透过国际国内知名女装品牌的塑造手段，笔者总结出五句“六字真言”，供业界分享――“定位决定身份、文化繁荣品牌、差异决定胜算、识别放眼未来、终端俘获人心”。
1.定位决定身份
按照菲利普・科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。
对于细分化越来越甚的女装市场，找准适合自己的定位尤为关键。不同年龄、不同职业、不同层次的女性对服装有着不同的要求和选择。
2.文化繁荣品牌
美国ERY公司首席战略顾问伯加尔在谈到企业品牌建设时说：“企业的品牌文化经营是一项有意义的企业文化创建活动，像许多世界知名的品牌――可口可乐、耐克、英特尔、诺基亚、麦当劳等，从未有过不具备文化属性的品牌。当企业家开始建设品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥其无可比拟的作用。而建立品牌实际上是将一种企业文化精髓充分展示的过程。”
可见，品牌文化是品牌的必备属性，它通过品牌的建立过程充分完整地层现出来。如Chanel、Louis Vuitton、Dior等或永恒经典，或奢华极致，无一不是具有丰富且处于时尚浪尖的品牌文化感。江南布衣如果产于北京，也许给人的认同感就会大打折扣――正是由于对号称“梦里水乡”杭州的向往，消费者一见倾心。
中国做品牌的时间较短，想做成真正的世界大牌着实不易。而我们不仅仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任，只有这个文化和信任才能够历久弥香。男装中的柒牌，就是抓住中国民族自信心回升的时机，大打民族个性牌，特别是中华立领的品类，无形中为品牌的民族特色加上重量级的砝码。
很显然，一个知名的服装品牌从诞生到在销售中的增长，都要经历一个过程，在这个品牌经营过程中，一个服装品牌在社会公众中到底形成什么样的印象，有什么样的文化，都对服装品牌的长久发展至关重要。
3.差异决定胜算
差异化是市场竞争不败之根本，是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。
企业进行差异化与定位密不可分。定位决定了差异的宗旨，而真正的差异却要靠实实在在的产品、宣传、店铺、服务等来完成。只要造成足以区别于其他同类产品的印象，导致消费者的偏好和忠诚，就是差异化的完美体现。
波希米亚、浪漫优雅、睿智干练、阳光活泼等服饰风格，或无微不至的售后服务，或吸引眼球的陈列，甚至促销活动，无一不是差异化的表现方式。
4.识别放眼未来
正如前文所言，结合国际品牌的形象识别，我们深知国内品牌对品牌形象识别是存在盲区的：大多数国内品牌都只注重把标志放到自己的产品上，却很少注重标志之外的核心识别元素的开发。这样容易导致的后果是：家家产品竞相模仿，反正只是标志不同而已，那么随之而来的就是品牌竞争力的弱化。
捷登设计总监Raymon曾说过：服装行业由于具有快速变换的特性，我们在设计形象的时候切忌不可像设计普通VI一样千篇一律，一套方案用几十年，这样既不能与时俱进，又容易让人产生审美疲劳。我们应针对不同时段、不同的推广主题而迅速作出反应：
A.挖掘品牌当前理念精髓
这是品牌形象之“灵魂”，是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。通过整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，是形象设计的前提。策略不对，一切白费，只有新颖、独特且最能代表品牌核心的理念方可勇立潮头。
B.根据品牌理念设计可视化图形
这是品牌之“表象”，以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为。顾客可依靠对集成要素如标志、标志的不同应用组合、修饰纹案、包装、店堂、橱窗等等的系列“统一化”体验而直接获得对品牌的认知，将让人过目不忘。
C.将图形元素贯穿于产品中
这是品牌之“修饰”，品牌个性的产品体现。此举用以强化记忆，建立品牌长期认知。通过产品织唛、洗水标、面里料修饰纹案、花型、配件、标志、应用辅料贴标、色调、品位等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。
5.终端俘获人心
终端作为完成消费的“最后一公里”，我们不仅要一鼓作气，还要像刘翔似的哪怕与对手速度不相上下也要“冲刺定乾坤”。国际品牌的软件（管理、经营模式、文化等）由于诸多原因我们不容易赶超，在店堂这样显而易见的硬件和服务上又怎能太弱于他们？
A.橱窗陈列美好的幻象
橱窗是商业时代的产物，品牌的个性、品质和精彩都写在这张脸上。橱窗可根据条件设置为封闭式、半封闭式和开放式三种。一般来讲，封闭式橱窗大多为场景设计，展现一种生活形态；半封闭式大多通过背板的不完全隔离，具有“怀抱琵琶半遮面”般的吸引功效；开放式则将产品形态或者生活形态完全展现给消费者，亲和力强。
B.整洁店堂唤起审美的愉悦
一个成熟品牌给人的感觉应该是具有高度美感的视觉享受。整体色调的搭配、灯光给人的冷暖心理感受、地砖的材质和色彩、道具的装饰等等，都应该由专业的公司根据品牌的主题来完成，还可适当根据品牌识别进行个性的发挥，如蓝猫把门头设计成猫头的形状，让品牌个性通过店堂呼之欲出。
C.合理陈列展现货品的优势
陈列就是把商品摆在特定地点，按照一定的排列方式，把商品展现在顾客面前。陈列应根据商品的种类、款式、档次、数量和销售时段的不同，店面或卖场的大小和空间格局的差异，以及目标顾客的具体情况，既要坚持商品陈列的原则，又要灵活运用、有所创新，使商品陈列能够达到最佳效果，让人耳目一新。
D.亲切、热忱、专业的终端服务创造佳绩
终端导购对于销售的重要性无需多言了。作为承担着产品销售、终端品牌推广、信息反馈等重任的一线人员，面对顾客的态度、语言、形象直接影响着销售业绩。
导购员与顾客是面对面的沟通，虽然以推销产品为主，但推销着装理念、流行风尚更是让顾客愉悦消费的重要法则。亲切、热忱、真诚且具备一定专业知识的导购总是会感染顾客、赢得认同的。
通过终端细节吸引顾客、通过服务制造更多的销售机会，从而创造佳绩，品牌价值也理所当然获得了提升。（作者单位：捷登设计）
