著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:品牌定位确定后,接下来的一个难题是如何进行品牌的整合传播,如何低成本地、快速地用新的品牌主张和品牌核心价值来占领消费者的心智。
一、核心思想:“葡萄海岸”专属化
1.强化行业“3S法则”=“葡萄海岸”的共识:
“3S法则”不是烟台长城的创造,而是行业内对于葡萄园选址的公认规律。通过前期的推广和传播,消费者的接受度很高。应该继续对此加以传播,成为“葡萄海岸”的通俗化解释,为“C.F.W.”标准的出台、传播做好铺垫。
接下来在消费者心目中建立“葡萄海岸”个性形象,“葡萄海岸”这一概念,在很多消费者心中已经有了初步的认知,但这种认知只是对文字的理解基础之上,并未有任何实际的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化,是建立消费者真实认知的关键。将“3S法则”符号化,烟台长城找到了在传播上将定位核心落地的地方。
2.嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性
将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来,由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。
之后烟台长城需要强化这个品牌形象,比较世界上同样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸,将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一,烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下来通过一系列传播活动塑造长城・烟台产区“海岸葡萄酒”个性形象。
二、将葡萄海岸符号化,实行特定授权,制造行业壁垒,管理海岸价值。
从有关调查数据看,约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下,调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示,高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体,因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场,烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌:
1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划
在各个省级市场的中心城市,根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况,挑选10~20家高档餐饮店,授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾,并选择当地主流平面媒体发布此消息。
每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所,每月不定期举办以下活动,邀请被授牌的餐饮店高层主管参与其中:
・葡萄酒品鉴活动:葡萄酒培训师负责,除了品鉴红色庄园、高级霞多丽等长城系列产品外,还可进行其他葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。
・餐饮服务业业态发展讨论会。
・葡萄海岸高尔夫邀请赛。
・在餐饮渠道淡季的八月底、九月初,邀请部分俱乐部餐饮店中、高层管理人员,由市场人员陪同,到蓬莱进行红色庄园・葡萄海岸之旅活动,参观长城・烟台产区葡萄园及工厂。
・在餐饮旺季开始后的10月、11月、12月,在各家俱乐部会员单位的终端店中,开展“红色庄园试饮活动”,直接拉动各店的红色庄园销售。
2.红色庄园・葡萄海岸之旅活动
海岸之旅活动包括阳光篇:美酒、美食的文化体验;砂砾篇:与酒店经销商的2006合作双方签约仪式;海洋篇:世界七大葡萄海岸感性之旅。
8月到10月,绝大多数市场正处在夏季,利用夏季人们喜欢游泳等水上活动项目的特点,同时结合“葡萄海岸”的海岸特色,将“砂砾”特色融入促销活动当中。
3.葡萄海岸,美食功略
葡萄酒与美食的结合既是葡萄酒本身性质所决定,也是长城・烟台产区的渠道特点所决定。
在终端的主要通道附近开辟出葡萄酒知识小展示区,并根据酿酒葡萄采摘习俗安排特色套餐(与红色庄园产品联合推荐):红酒炖牛肉、红酒炖鸡。制作标注所在城市所有进店终端的美食地图,在各进店海岸形象进入“菜单”,让消费者在享受美食的时候就体验“海岸”的诱惑。
4.“葡萄海岸 清凉夏日”音乐节
在夏末和秋初天气较炎热的周末,将人们喜欢的消暑纳凉活动和音乐、美食结合,创造一个体现“葡萄海岸”特色的大型户外狂欢活动。
邀请渠道和终端重要客户、消费者、当地政府官员等,在所在城市的海边沙滩或河边河滩等凉爽的场所,参加沙滩自助烧烤、现场音乐表演、篝火狂欢等。
5.葡萄海岸 品位之选
此阶段正值餐饮消费、夜场消费高峰,同时也是商超礼盒销售高峰。
让所有到餐饮和夜场终端消费的消费者,免费获得长城・烟台产区任意一款干红产品(各店准备主流产品三种),进行盲品。消费者根据盲品,判断此款产品所具有的果香、酒香、矿石味等味道,主要部分答对的客人,可获赠此款产品一支。
活动特点:
与产品特色联系:建立消费者对于长城・烟台产区特定产品的深刻印象,并建立起相应的口碑
活动费用低:所需的费用只是简单的物料和三支葡萄酒
推广正确的饮酒、品酒方式
可在消费者心中建立起长城・烟台产区作为负责任的葡萄酒品牌的形象
通过对葡萄酒风味的深入体验,培养消费者的葡萄酒兴趣
6.进行软文宣传,传播葡萄海岸知识。
在各大报刊杂志发表《海洋气候对葡萄酒品质的重要影响》、《业内专家谈“葡萄海岸”现象》、《把握葡萄酒之魂――谈葡萄酒品质的决定因素》、《美酒的聚会――世界七大葡萄海岸介绍》、《美酒在望――葡萄海岸收获之旅》、《市场热销“葡萄海岸”之谜》等大量的软文,宣传与普及了葡萄海岸知识,强化了消费者对烟台葡萄产地的认可,也强化了消费者对葡萄海岸与烟台长城的联想。
三、全案策划效果评估:
通过以上的品牌整合传播,烟台长城的二大特色基本形成了:一是产区特色:葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色:优雅、浪漫。
从总体销售额来看,长城(烟台产区)2005年、2006年的增长速度均超过30%,2007年继续保持较高增长势头,预计达到9个亿,成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。
在烟台长城的拉动下,大长城葡萄酒从品牌的知名度、美誉度、达到行业领先水平,市场表现也成为行业领导品牌。并且在2006年中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中,中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。 (作者单位:捷登设计)