本文以对失败案例的思考为切入点，试图从品牌资产和品牌延伸的关系这个基本角度，来解决“如何通过品牌延伸提升品牌资产？”具体而言，本文从品牌核心诉求和消费者基础这两个方面着手，捷登设计总监Raymon曾提出了品牌延伸应该遵循原则。 

随着品牌消费在中国的逐渐成熟，愈来愈多的企业意识到品牌形象的价值和品牌策略的重要。鉴于品牌延伸所带来的种种诱人利益，我国很多名牌企业都希望通过品牌延伸来迅速和稳健的壮大自己。但大量失败案例的出现，引发了大家对品牌延伸弊端的思考，甚至一时间视其为一个陷阱。在制定品牌策略是应进行哪些方面的分析？ 
　　一、品牌延伸与品牌资产的关系 
　　1. 品牌资产对品牌延伸的影响 
　　品牌资产是品牌延伸的前提和基础。这主要体现在以下两个方面： 
　　首先，利用原品牌的知名度，可迅速提高消费者对新产品的认知率，有效节约新产品市场导入费用。 
　　其次，借助原品牌的良好声誉和影响，能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对其形成好感而去购买它。 
　　2.品牌延伸对品牌资产的影响 
　　品牌延伸也会对品牌资产产生很大的影响。如果品牌延伸获得成功，会提高原有核心品牌的知名度和美誉度，从而增强品牌资产。其原因主要有以下几点： 
　　（1） 品牌延伸可以提高该品牌的市场占有率，使更多的消费者接触和了解该品牌，从而提高品牌知名度。（2）当延伸产品的核心诉求与原有品牌核心诉求一致时，原有品牌形象和定位将被进一步强化，从而对品牌联想产生积极作用。（3）当品牌延伸是针对企业原有的顾客群体的需求，为其提供新产品时，会提高品牌忠诚度。（4）随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应市场的需要。所以，品牌延伸也是防止品牌老化的一个途径。 
　　3.品牌延伸对品牌冲击的影响 
　　在实施品牌延伸战略时，不能只看到品牌延伸对品牌资产的正面影响，还要充分估计到品牌延伸可能给品牌资产带来的负面冲击，如：（1）跷跷板现象。一个品牌代表两种甚至两种以上的有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。（2）品牌稀释。由于品牌的过度使用，会削弱强力品牌的定位，从而使品牌辐射力被稀释了。（3）株连效应。由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊，使强力品牌与延伸品牌之间产生不良联想，从而同时损害强力品牌和延伸品牌。 
　　二、通过品牌延伸提升品牌资产 
　　品牌资产的基本构成包括：品质认知，品牌联想，品牌忠诚度，品牌美誉度和品牌知名度，它们是支撑产品的资产的基础。所以，在思考“如何通过品牌延伸提高品牌资产”时，应从根本的角度分析品牌延伸带来的影响。 
　　1.核心诉求的一致性 
　　（1）提炼品牌核心诉求，预埋品牌延伸的管线。品牌核心诉求指品牌定位和个性，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 
　　企业应该通过对消费者和市场的研究，提炼出个性鲜明而具有包容力的品牌核心诉求。“个性”对于一个品牌的价值是不言而喻的，在这里我所要强调的是“包容力”对品牌延伸的作用。品牌是否可以延伸到延伸的产品当中去，主要看品牌的核心诉求是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌核心诉求。 
　　所以，品牌核心诉求的包容力决定了日后品牌可实际延伸的范围，也就是说，品牌资产在多大程度上可以转移到延伸产品上。如果品牌的核心诉求强调的是满足消费者的生理需求，品牌延伸就不太容易取得成功。反之，若品牌核心诉求强调的是精神的快感、心理需求的满足、某种生活方式的倡导或企业独特的价值观，品牌可延伸的范围就比较广。 
　　（2）维护核心诉求。

围绕核心诉求进行品牌延伸，维护核心诉求。一方面可以使延伸产品真正充分地享用“品牌”这一无形资产，另一方面也有助于通过延伸产品来提升品牌资产。 
　　延伸产品维持了原品牌的核心诉求，强化了消费者心中的品牌形象，从而也就强化了消费者对品牌的联想。而当产品延伸到不同的产品领域的时候，会有更多的消费者了解原品牌，也就增加了品牌知名度。 
　　2.品牌延伸不偏离原有的消费者 
　　（1）不偏离原有消费者的基础。品牌个性作为品牌的核心诉求，是品牌资产的重要组成部分。而品牌个性往来自于品牌使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。 
　　百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性――年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈（他们喝可口可乐）不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说，百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。 
　　（2）巩固并提高品牌忠诚度。研究发现，吸引一个新消费者的花费就保持一个已有的消费者的4-6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。根据“20-80”原理，企业大部分销售额是来自于小部分忠诚的消费者，这些人对品牌具有独特的偏爱。老顾客是企业应该珍视的一项宝贵资产，所以任何旨在吸引更多新顾客而忽视甚至伤害老顾客的延伸都是得不偿失的。消费者基础就象是一只有漏洞的桶，增加输入会比修补漏更昂贵。 
　　因此，企业的品牌延伸不能脱离原有的消费者定位，否则会因不符合它们的期望与自身形象而使他们离去，因为他们觉得不再受到企业的重视。举例来说“金利来”是定位在男性消费者的基础上，这就意味他不能生产女士用品，否则会磨灭其原有鲜明的个性而使许多男士拒绝使用。 
　　三、结论 
　　从品牌延伸与品牌资产的关系这个角度，要做到通过品牌延伸提升品牌资产，应遵循“品牌的核心诉求应一致”和“不应该偏离原有消费者基础”两条基本原则。